ระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด

            รากฐานของการตลาดมาจากความต้องการการตลาดมุ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้วยสินค้าและบริการ   เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจสูงสุด  ดังนั้นการดำเนินงานทางการตลาดจะ

เริ่มต้นสำรวจตลาดค้นหาก่อนว่าตลาดต้องการอะไร    ใครคือลูกค้ามุ่งหวังของเราลูกค้าอยู่ที่ไหน  ลูกค้าต้องการซื้ออะไร  คุณค่าในสายตาของลูกค้าคืออะไร    ลูกค้าซื้ออย่างไร    เราจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร   ต่อจากนั้นจึงพยายามสร้างนวัตกรรมเกี่ยวกับสินค้าและบริการ   และกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา     นักการตลาดจำเป็นต้องอาศัยสารสนเทศทางการตลาดเพื่อใช้เป็นแนวทางในการผลิต/ซื้อสินค้าและบริการ   ข้อมูลข่าวสารจากระบบสารสนเทศทางการตลาดจะทำให้นักการตลาดรู้ว่าเขาควรผลิตสินค้าอะไร     เป็นจำนวนเท่าไร    ขนาดใด    ราคาที่เหมาะสมควรเป็นเท่าไร     จะจัดจำหน่ายอย่างไร    วิธีการจัดจำหน่ายอย่างไรจึงจะเหมาะสมและควรทำการส่งเสริมการตลาดอย่างไร    เมื่อไร    ดังนั้นการจัดการการตลาดจะสำเร็จได้ด้วยดีต้องอาศัยระบบสารสนเทศทางการตลาดที่ถูกต้อง    แม่นยำ  ครบถ้วนตรงตามความต้องการ
  ความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาด           ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS) ประกอบด้วย  บุคคล  เครื่องมืออุปกรณ์   และกระบวนการที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง    และมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกันเพื่อเก็บรวบรวม   คัดเลือกวิเคราะห์    ประเมินและเผยแพร่สารสนเทศที่มีความสำคัญ    ถูกต้อง    และทันเวลาตามความต้องการของผู้มีหน้าที่ตัดสินใจด้านการตลาด    เพื่อปรับปรุงแผนงานการตลาด   การนำแผนงานมาปฏิบัติใช้   และการควบคุมกิจกรรมการตลาดให้สอดคล้องกับแผนงานที่กำหนดไว้

ความสำคัญของระบบสารสนเทศทางการตลาด           ในปัจจุบันนักการตลาดจำเป็นต้องใช้ระบบสารสนเทศทางการตลาดมากขึ้น       เนื่องจากเหตุผลดังต่อไปนี้        

1. ธุรกิจได้พัฒนาจากตลาดท้องถิ่น (Local) ไปสู่ตลาดระดับชาติ (National) และตลาดโลก (Global) 

ต้องการ (Wants)       ผู้ขายจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาลักษณะความต้องการของผู้บริโภค

 2. ผู้บริโภคได้พัฒนาการเลือกซื้อสินค้าจากที่จำเป็น (Need) มาเป็นเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ตน

           ต้องการ (Wants)      ผู้ขายจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาลักษณะความต้องการของผู้บริโภค

 3. ในปัจจุบันมีการแข่งขันด้านอื่นแทนการแข่งขันด้านราคา  เช่น  การแข่งขันในตราสินค้า    การสร้าง

               ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion)   นักการตลาดจึงต้องการสารสนเทศทางการตลาดเพื่อจะได้รู้ว่าเครื่องมือการตลาดชนิดใดจึงจะมีประสิทธิผลและมีประสิทธิภาพ

 4. ผู้จัดการการตลาดจำเป็นต้องอาศัยระบบสารสนเทศทางการตลาด เพื่อนำสารสนเทศไปใช้ในการ

               วิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การวิจัยและการเลือกตลาดเป้าหมาย    การออกแบบกลยุทธ์การตลาด  การวางแผนโปรแกรมการตลาด   การจัดองค์การ   การปฏิบัติการ   และการควบคุมความพยายามการตลาด

          ผู้จัดการการตลาด  มีหน้าที่รับผิดชอบวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด   วางแผนการตลาด   นำแผนไปปฏิบัติและควบคุมงานการตลาด ผู้จัดการการตลาดจำเป็นต้องทราบสารสนเทศที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา   

บทบาทของระบบสารสนเทศทางการตลาดมีดังนี้

          1)  ประเมินความจำเป็นและความต้องการสารสนเทศทางการตลาด  และประเภทของสารสนเทศที่ต้องการ

          2)  พัฒนาสารสนเทศให้สอดคล้องกับความจำเป็น    และความต้องการผ่านระบบสารสนเทศภายในกิจการ

                ระบบข่าวกรองทางการตลาด การวิจัยทางการตลาดและระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด

          3)  กระจายสารสนเทศไปยังผู้จัดการการตลาดอย่างเพียงพอ      ตรงตามความจำเป็นและความต้องการใน เวลาที่ต้องการ

ระบบสารสนเทศทางการตลาด

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) ประกอบด้วย

          1. ระบบสารสนเทศภายในกิจการ (Internal Records System) ประกอบด้วย  วงจรการสั่งซื้อและการ

เก็บเงิน  ระบบข้อมูลการขาย   เพื่อให้ผู้จัดการการตลาดทราบผลการดำเนินงานในปัจจุบัน

          2. ระบบข่าวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System)     เป็นกระบวนการที่ผู้จัดการการตลาดจะใช้เพื่อให้ได้สารสนเทศเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน   และที่คาดว่าจะเกิดในอนาคตเพื่อติดตามความเคลื่อนไหวของสภาพแวดล้อมอยู่ตลอดเวลา          เพื่อให้สามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป

          3. ระบบการวิจัยการตลาด (Marketing Research System)     หมายถึง     การออกแบบระบบการวิจัย การเก็บรวบรวม   การวิเคราะห์    และการรายงานข้อมูล   การค้นหาคำตอบในสิ่งที่สนใจหรือเป็นปัญหาทางการตลาดที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่เพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขปัญหา

          4. ระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด (Marketing Decision Support System)    ถือเป็นกระบวนการนำคอมพิวเตอร์มาใช้ในการเก็บข้อมูล      วิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีระบบและหลักเกณฑ์      โดยนำเอาเทคนิคของการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเครื่องมือทางคณิตศาสตร์และสถิติมาสร้างตัวแบบจำลอง  เพื่อนำมาใช้หาผลลัพธ์หรือแนวทางที่เหมาะสมที่สุด

การวิจัยการตลาด

         Philip Kotler ได้ให้นิยามของคำว่า "การวิจัยการตลาด" ไว้ดังนี้
การวิจัยการตลาด หมายถึง  '' การดำเนินงานอย่างมีระบบเกี่ยวข้องกับการออกแบบ การเก็บรวบรวม การวิเคราะห์ข้อมูล และการรายงาน ผลข้อมูลเพื่อให้รู้ว่าบริษัทกำลังเผชิญกับสถานการณ์ทางการตลาดแบบใด" การวิจัยการตลาดมีความสำคัญต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก เพราะการที่ผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการจะต้อง ตัดสินใจดำเนินการอย่างไร จำเป็นต้องอาศัยสารสนเทศมาประกอบการตัดสินใจกำหนดนโยบาย วางแผน จัดองค์การ การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมการดำเนินงานทางการตลาดให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้
        การวิจัยการตลาดมีประโยชน์ดังต่อไปนี้
1. ช่วยชี้แนวทางการผลิตสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ผลิตรู้ว่าเขาควรผลิตสินค้าอะไรเป็นจำนวนเท่าใด
2. ช่วยชี้แนวทางการกำหนดราคาที่เหมาะสม ทำให้ผู้ผลิตรู้ว่าราคาที่เหมาะสมควรเป็นเท่าไร
 3. ช่วยชี้แนวทางการจัดจำหน่าย ทำให้ผู้ผลิตรู้ว่าจะจัดจำหน่ายอย่างไร ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ เหมาะสมควรใช้ช่องทางใด
4. ช่วยชี้แนวทางการส่งเสริมการตลาด ทำให้ผู้ผลิตรู้ว่าควรส่งเสริมการตลาดอย่างไร ควรสร้างสิ่ง ดึงดูดใจในตัวสินค้าเพื่อให้เกิดการซื้ออย่างไร เมื่อไร เวลาใด
 5. ทำให้ผู้ผลิตทราบผลการดำเนินงาน ยอดขาย ส่วนครองตลาด ต้นทุน และกำไร
 6. ช่วยให้ผู้ผลิตทราบสารสนเทศเกี่ยวกับการซื้อการขายและความต้องการสินค้า ทำให้ทราบแนวโน้ม ยอดขายสินค้าแต่ละชนิดมีประโยชน์ในการพยากรณ์ยอดขาย และกำหนดอาณาเขตขาย
7. การวิจัยผลิตภัณฑ์ช่วยชี้แนวทางการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์
8. การวิจัยโฆษณาช่วยให้สามารถสร้างอิทธิผลต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคได้
9. การวิจัยการส่งกำลังบำรุงทางการตลาดช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขนส่ง ช่วยลดค่าใช้จ่ายลงได้
10. ช่วยในการประเมินผลการปฏิบัติงานของหน่วยงานขาย
     ประโยชน์ของการวิจัยการตลาด ผู้จัดการการตลาดทำการวิจัยการตลาดเพื่อศึกษาปัญหาและโอกาสทางการตลาด มักจะทำการ สำรวจตลาดเพื่อทดสอบความพึงพอใจที่มีต่อผลิตภัณฑ์ พยากรณ์ยอดขายในแต่ละอาณาเขตขาย ประเมิน ประสิทธิผลของชิ้นงานโฆษณา เป็นต้น บริษัทขนาดใหญ่จะมีฝ่ายวิจัยการตลาดเป็นของตนเอง แต่บริษัทเล็ก ๆ
    อาจพึ่งพาบุคคลภายนอก/องค์การที่ให้บริการด้านการวิจัยดังนี้
1. จ้างผู้เชี่ยวชาญ อาจารย์ หรือนักศึกษาทำโครงการวิจัย
2. หาสารสนเทศจาก Internet โดยการเปิดเว็บไซต์ของคู่แข่งขัน ติดตามจาก chat rooms เป็นต้น
3. ตรวจสอบคู่แข่งขันโดยการเยี่ยมเยียนคู่แข่งขันเพื่อสำรวจกิจกรรมการตลาด การจัดแสดงสินค้า กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขัน บริษัทส่วนใหญ่มักจัดสรรงบประมาณวิจัยการตลาดไว้ประมาณ 1-2% ของยอดขาย บางบริษัทจะใช้ งบประมาณจำนวนมากเพื่อซื้อบริการวิจัยการตลาดจากแหล่งภายนอกซึ่งแบ่งเป็น 3 กลุ่มดังนี้
1. ธุรกิจที่ขายสารสนเทศทางการตลาดโดยตรง (Syndicated Service Research firms) ได้แก่ บริษัท เอซี เนลสัน จำกัด รวบรวมสารสนเทศเกี่ยวกับผู้บริโภคและการค้าอื่น ๆ โดยขายสารสนเทศเหล่านั้น แก่ผู้ที่ต้องการ
 2. ธุรกิจที่รับจ้างทำการวิจัยการตลาดตามที่ลูกค้ากำหนด (Custom Marketing Research Firms)
3. ธุรกิจที่บริการด้านการวิจัยการตลาดเฉพาะอย่าง (Specialty-Line Marketing Research Firms) เช่น บริษัทรับจ้างออกงานสนามสำรวจข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามหรือแบบสัมภาษณ์
  ประเภทของการวิจัลักษณะของการวิจัยการตลาดที่ดีมี 7 ประการ ดังนี้ 
1. หลักเกณฑ์ทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Method) การวิจัยการตลาดที่มีประสิทธิผลต้องใช้ หลักเกณฑ์ทางวิทยาศาสตร์ 4 ประการ คือ · มีการสังเกตอย่างระมัดระวัง (Careful Observation) · มีการกำหนดสมมติฐาน (Formulation of Hypothesis) · มีการคาดคะแนนผลลัพธ์ล่วงหน้า (Prediction) · มีการทดสอบ (Testing)
2. ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ (Research Creativity) การวิจัยการตลาดที่ดีสามารถช่วยให้ นักการตลาดเกิดการพัฒนาแนวความคิดใหม่ในการแก้ไขปัญหาทางการตลาด
3. ใช้วิธีการที่หลากหลาย (Multiple Methods) ผู้วิจัยการตลาดที่ดีควรใช้วิธีการวิจัย 2-3 วิธี เพื่อให้ ผลการวิจัยเกิดความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น ไม่ควรไว้วางใจกับการวิจัยวิธีใดวิธีหนึ่งเพียงวิธีเดียว
 4. ใช้โมเดลและข้อมูลที่สอดคล้องกัน (Interdependence of Models and Data) ผู้วิจัยการตลาด ที่ดีพึงระลึกไว้เสมอว่าจะต้องใช้โมเดลและข้อมูลที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน
5. คุณค่าและต้นทุนของสารสนเทศจากงานวิจัย (Value and Cost of Information) ผู้วิจัยการตลาด ที่ดีจะเปรียบเทียบคุณค่า (ประโยชน์) ของสารสนเทศจากงานวิจัยจะต้องคุ้มกับต้นทุนเพื่อให้ได้สารสนเทศนั้นมา ต้นทุนการวิจัยคำนวณออกมาได้ง่ายในขณะที่คุณค่าของงานวิจัยยากต่อการคาดคะเน คุณค่าของงานวิจัย ขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือ และความเที่ยงตรงของผลการวิจัย และความเต็มใจของฝ่ายจัดการที่จะยอมรับและ ปฏิบัติตามผลการวิจัยนั้น
 6. การตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับข้อสมมติฐานที่เหมาะสม (Healthy Skepticism)ผู้วิจัยการตลาดต้อง ศึกษาสมมติฐานที่กำหนดโดยผู้จัดการการตลาดเพราะในบางกรณีอาจไม่ถูกต้องเสมอไป เนื่องจากไม่ได้ วิเคราะห์ข้อมูลอย่างลึกซึ้งมาก่อน

                                                       
                                                         วิดีโอการวิจัยการตลาด